Wajah Pengukuran Kepemirsaan dan Riset Media Kini

Masuk dalam babak baru, raksasa-raksasa media muncul dengan agresifitas yang luar biasa. Bukan saja dalam kekuatan kapital, namun lengkap dengan teknologi dan sumber daya manusia terbaik. Sebut saja, MNC, Trans Corp,dan super grup lainnya. Belum lagi penetrasi tv berbayar. Setelah Astro yang sempat fenomenal (meski harus berakhir karena masalah kongsi), ada pendatang baru Aora dan Telkomvision yang akan bertarung memperebutkan kue dengan pemain lama seperti Indovision dan Kabelvision. Kondisi ini membuat perubahan luar biasa dalam industri media khususnya riset media : pemirsa semakin terfragmentasi.

Contoh gampang dari fragmentasi ini adalah semakin kecilnya kue tiap pemain dalam industri. Di free to air misalnya, penguasaan share antara 4 besar tidak jauh berbeda angkanya. Dan dalam pengukuran kepemirsaan, semakin tipisnya perbedaan ini membuat kebutuhan terhadap besaran sample semakin tinggi. Sehingga pengukuran kepermisaan yang terfragmentasi ini masih dapat dilakukan dengan sampling error yang baik.

Continue reading

Nielsen dan Rating

Dalam media research, AC Nielsen adalah pioneer dalam hal metodologi pengukuran Rating Radio dan TV dengan perangkat yang mereka sebut people meter (piranti elektronik yang di “attach” dalam TV yang akan merekam semua kebiasaan pemirsa dengan remote TV-nya). Metodologi Television Audience Measurement (TAM) mereka adalah yang terbaik di dunia saat ini. Digunakan sejak 1997 di Indonesia menggantikan sistem Diary Rating Service (gampangannya pencatatan manual oleh surveyor dalam sebuah diari mengenai acara yang ditonton pemirsa setiap hari). Terbaik untuk saat ini, karena sistem baru ini dapat memonitor minute by minute performa pemirsa.
Mengenai peran AC Nielsen sendiri memang sangat sentral dalam hal media research. Ada baiknya meliat sejarah mereka untuk menilai sendiri betapa kuat hegemoni itu. Tahun 1976, Indonesia sudah mengenal media research lewat Survey Research Indonesia (SRI), yang tergabung dengan salah satu anak AGB Group-London yaitu SRG-Hongkong. Tahun 1994 Nielsen meng-“embat” Survey Research Group (SRG). Setelah sempat ganti nama di 1998 jadi AC Nielsen International, tahun 2001 AC Nielsen diakuisisi oleh VNU (Global leader dalam industri pelayanan informasi media).
Di bawah bendera VNU Company praktis hanya AGB Group yang sanggup menjadi tandingan Nielsen (yang sekarang dalam bendera VNU). Itu pun hanya di sebagian eropa. Metodologi ndompleng Nielsen namun AGB terkenal dengan software mereka yang easy-user plus cepat. Nah, sejah 2004 Nielsen membentuk joint-venture dengan pesaing utamanya AGB ini. Akhir tahun software hasil joint ini di launching. Jadi, di mana letak kelemahan mereka dari sisi modal ato teknologi???
Itu sebabnya saya pribadi enggan ber-polemik soal keabsahan metodologi Nielsen (lagian lebih asyik konsentrasi di lingkarang pengaruh kita, alias apa yang kita bisa bukan??). Sepanjang objektifitas Nielsen terjaga tentunya. Kekurangan utama yang diakui sendiri saat diskusi dengan orang Nielsen adalah masalah besar sample.
HANYA 7069 individu atau kira-kira 1,651 keluarga saja yang jadi sample. Angka itu mewakili 37,61 Juta pemirsa. Data ini kurang sekali utk keperluan program kita yang segmented, seperti Surat Sahabat atau Sisi Lain terutama untuk mengetahui komposisi detail per kota. Data yang penting untuk jualan tim marketing. Banyak client agency yang punya produk yang segmented. Misal untuk orang dengan SES A dengan umur 6 tahun misalnya. Ato mungkin terkait dengan strategi kampanye iklan, si Produk X misalnya ingin penetrasi pasar Yogya. Nah, kalo gini ngapain cari Rating/Share yang gede secara nasional padahal di Yogya-nya kecil misalnya?? jadi lebih mahal dan tidak efektif-lah si iklan.
Untuk kebiasaan pemirsa, permasalahan yang rumit dan panjang memang. Komprehensif, karena menyangkut pendekatan sciencetific maupun heuristic (coba-coba) dalam meletakkan program-program dalam slot time. Dasarnya adalah profil pemirsa. Persis soal supply and demand kalo kita pinjam dari istilah ekonomi. Ada tarik ulur kebutuhan pemirsa dengan apa yang kita deliver. Masih coba-coba?? memang iya. Kebanyakan artikel tentang praktik programming di banyak negara mengatakan demikian. Artinya jika kita punya program bagus…target audience jelas…sangat berbeda, contoh Buka Mata dulu dipindah slot. Jatuh. Ga bisa dianggap jelek dan lantas di babat. Karena di slot sebelumnya ia bahkan mencetak bonus beruntun. Sayang, karena ide kreatifnya mahal+brand udah ada, mungkin harus ada perubahan di desain produksi untuk menyesuaikan dengan slot barunya dan bla..bla..bla (Hahahaha, sekian lama masih dendam juga aku. Udah gila kali ya).
Untuk RCTI dan SCTV mereka hanya unggul karena start duluan aja. Toh dengan bantuan teman-teman daerah kita (Rep Sore) pernah nge-banting Lip 6 yang kesohor itu dua kali bukan?? Cuma dengan menguatnya network dalam industri TV kita saat ini lewat MNC. Memang medan perang agak berbeda. Contoh RCTI dan TPI yang begitu apik bagi-bagi kue pemirsa. Kita harus lebih kuat, smart dan cepat lagi karena lawan kita bukan sendiri-sendiri lagi…..
Semoga esok lebih baik d

ari hari kemarin. Arief – Kru News Program Dev.
(Rekaman diskusi hangat di milis News-Trans)
Tendean, 31 Agustus 2005

Living in A Fool’s Paradise

Dibukanya keran Television Audience Measurement selama 24 jam, memang menakutkan bagi TRANS. Bagaimana tidak, dalam bulan-bulan mendatang, tayangan langsung bola akan menjadi magnet untuk menarik pemirsa dalam ukuran besar. Mulai dari putaran kedua Champion League, putaran akhir kompetisi domestik beberapa negara eropa hingga World Cup 2006. Kesemuanya merupakan ancaman serius terutama untuk shoulder II hingga Fringe (early morning).
Ada yang menarik untuk disimak di sini. Harsiwi Ahmad, senior programming director RCTI, sangat optimis bahwa khususnya World Cup 2006 tidak begitu menakutkan. Selain World Cup dianggap segmented, kita semua juga tahu dengan inventory yang kuat dalam meraup pemirsa dari seluruh segmen terutama female, sehingga wajarlah bila RCTI tidak gentar dengan momen besar World Cup.
Bagaimana dengan kita? Seharusnya kita juga tidak usah gentar. Ada pepatah lama dalam bisnis (pelajaran dari bos lama), “Living in a fool’s paradise” atau terjemahan bebasnya kira-kira “hidup dalam istana pasir”. Dengan kata lain,memiliki performa ekselen tanpa adanya pondasi kekuatan yang ajeg. Itulah yang akan (sedang) berlangsung pada kompetitor kita. Momentum seperti liga champion hingga world cup selalu memiliki batasan pada waktu yang singkat. Kita harus memanfaatkan kelemahan itu. Satu-satunya cara adalah memaksimalkan kekuatan station ini pada inhouse production. Dalam hitungan saya, untuk mencapai big bang world cup di Juni (5 bulan lagi), kita akan punya waktu untuk “latihan” bersama Liga Champion (RCTI) dan Liga domestik eropa lain. Latihan terutama untuk memaksa inhouse kita sampai pada tingkat optimumnya. Ada dua menu “latihan” yang harus dilakukan selama 5 bulan tersisa.
Pertama, adalah menjaga belt pagi-siang tetap pada performa positifnya. Kita sudah punya image positif di sini, yang bisa dipaksa lagi dengan agresifitas promo on-air kalau perlu dengan off air untuk mendekatkan layar ke pemirsanya. Kenapa harus promo? karena harus diakui kemajuan di pagi-siang adalah representasi dari kekuatan kreatif teman-teman inhouse, karena minimnya promo selama ini. Dengan amannya belt pagi-siang, maka “lumbung” pemirsa kita terutama dari female (housewife) bisa dipastikan akan aman saat paceklik di bulan Juni. Dengan demikian basis kekuatan kita akan relatif aman.
Kedua, yang lebih penting lagi adalah memastikan shoulder I dalam kondisi stabil di atas target pencapaian. Secara matematis ini mungkin. Jangan gentar dulu melihat hebatnya RCTI mengawali zona ini dengan 20%-an share. Mereka bisa hebat dengan program kualitas biasa (menurut saya) karena mereka hanya jeli melihat di zona ini station lain relatif melepas. Lihat saja betapa tingginya frekuensi title program yang dibakar/re-run di sini. Dari konsep Cerita Sore yang saya ikuti sejak awal proses kreatifnya (yang dikerjakan Kang Ule), minimal saya bisa optimis bakal menang di slotnya. Ini penting untuk memperbesar market share kita.
Akhirnya, seperti di atas, kita harus tetap dingin tidak harus menjadi “a mad rush”. Kita pasti “terluka” oleh serangan kompetitor, tapi pastikan kompetitor juga merasakan sakit. Setelah momentum itu lewat, maka saatnya kita berpesta dengan menghancurkan istana pasirnya dengan sekali tendang.
(Catatan dari perkembangan industri TV sepanjang 2005)
Tendean, 2 Januari 2006