Dalam media research, AC Nielsen adalah pioneer dalam hal metodologi pengukuran Rating Radio dan TV dengan perangkat yang mereka sebut people meter (piranti elektronik yang di “attach” dalam TV yang akan merekam semua kebiasaan pemirsa dengan remote TV-nya). Metodologi Television Audience Measurement (TAM) mereka adalah yang terbaik di dunia saat ini. Digunakan sejak 1997 di Indonesia menggantikan sistem Diary Rating Service (gampangannya pencatatan manual oleh surveyor dalam sebuah diari mengenai acara yang ditonton pemirsa setiap hari). Terbaik untuk saat ini, karena sistem baru ini dapat memonitor minute by minute performa pemirsa.
Mengenai peran AC Nielsen sendiri memang sangat sentral dalam hal media research. Ada baiknya meliat sejarah mereka untuk menilai sendiri betapa kuat hegemoni itu. Tahun 1976, Indonesia sudah mengenal media research lewat Survey Research Indonesia (SRI), yang tergabung dengan salah satu anak AGB Group-London yaitu SRG-Hongkong. Tahun 1994 Nielsen meng-“embat” Survey Research Group (SRG). Setelah sempat ganti nama di 1998 jadi AC Nielsen International, tahun 2001 AC Nielsen diakuisisi oleh VNU (Global leader dalam industri pelayanan informasi media).
Di bawah bendera VNU Company praktis hanya AGB Group yang sanggup menjadi tandingan Nielsen (yang sekarang dalam bendera VNU). Itu pun hanya di sebagian eropa. Metodologi ndompleng Nielsen namun AGB terkenal dengan software mereka yang easy-user plus cepat. Nah, sejah 2004 Nielsen membentuk joint-venture dengan pesaing utamanya AGB ini. Akhir tahun software hasil joint ini di launching. Jadi, di mana letak kelemahan mereka dari sisi modal ato teknologi???
Itu sebabnya saya pribadi enggan ber-polemik soal keabsahan metodologi Nielsen (lagian lebih asyik konsentrasi di lingkarang pengaruh kita, alias apa yang kita bisa bukan??). Sepanjang objektifitas Nielsen terjaga tentunya. Kekurangan utama yang diakui sendiri saat diskusi dengan orang Nielsen adalah masalah besar sample.
HANYA 7069 individu atau kira-kira 1,651 keluarga saja yang jadi sample. Angka itu mewakili 37,61 Juta pemirsa. Data ini kurang sekali utk keperluan program kita yang segmented, seperti Surat Sahabat atau Sisi Lain terutama untuk mengetahui komposisi detail per kota. Data yang penting untuk jualan tim marketing. Banyak client agency yang punya produk yang segmented. Misal untuk orang dengan SES A dengan umur 6 tahun misalnya. Ato mungkin terkait dengan strategi kampanye iklan, si Produk X misalnya ingin penetrasi pasar Yogya. Nah, kalo gini ngapain cari Rating/Share yang gede secara nasional padahal di Yogya-nya kecil misalnya?? jadi lebih mahal dan tidak efektif-lah si iklan.
Untuk kebiasaan pemirsa, permasalahan yang rumit dan panjang memang. Komprehensif, karena menyangkut pendekatan sciencetific maupun heuristic (coba-coba) dalam meletakkan program-program dalam slot time. Dasarnya adalah profil pemirsa. Persis soal supply and demand kalo kita pinjam dari istilah ekonomi. Ada tarik ulur kebutuhan pemirsa dengan apa yang kita deliver. Masih coba-coba?? memang iya. Kebanyakan artikel tentang praktik programming di banyak negara mengatakan demikian. Artinya jika kita punya program bagus…target audience jelas…sangat berbeda, contoh Buka Mata dulu dipindah slot. Jatuh. Ga bisa dianggap jelek dan lantas di babat. Karena di slot sebelumnya ia bahkan mencetak bonus beruntun. Sayang, karena ide kreatifnya mahal+brand udah ada, mungkin harus ada perubahan di desain produksi untuk menyesuaikan dengan slot barunya dan bla..bla..bla (Hahahaha, sekian lama masih dendam juga aku. Udah gila kali ya).
Untuk RCTI dan SCTV mereka hanya unggul karena start duluan aja. Toh dengan bantuan teman-teman daerah kita (Rep Sore) pernah nge-banting Lip 6 yang kesohor itu dua kali bukan?? Cuma dengan menguatnya network dalam industri TV kita saat ini lewat MNC. Memang medan perang agak berbeda. Contoh RCTI dan TPI yang begitu apik bagi-bagi kue pemirsa. Kita harus lebih kuat, smart dan cepat lagi karena lawan kita bukan sendiri-sendiri lagi…..
Semoga esok lebih baik d
ari hari kemarin. Arief – Kru News Program Dev.
(Rekaman diskusi hangat di milis News-Trans)
Tendean, 31 Agustus 2005
Arief Adi Wibowo
Are You A Strategic Thinker? 