Ketika membaca artikel/jurnal dari berbagai media research mengenai masa depan (outlook) dunia broadcast. Pikiran saya tertuju pada sebuah pertanyaan seperti yang tertulis seperti subject di atas. Apakah News masih punya ruang untuk tumbuh atau tahun depan menjadi tahun saling bunuh (cannibalizing), karena ruang untuk tumbuh itu semakin sempit. Menarik untuk didiskusikan.
Biasanya kita melihat jangkauan (reach) sebagai ukuran sudah sejauh mana penetrasi jenis program/station dalam populasi TV. Atau sering disebut sebagai “cume” atau kumulatif. Artinya seberapa banyak mata yang berbeda menyaksikan sebuah channel. Jika dibandingkan dengan total seluruh penduduk yang punya TV ( populasi TV=37 juta orang), maka ukuran ini menjadi penting untuk melihat ruang gerak untuk tumbuh kita.
Ternyata, hampir seluruh station (nasiona) news programmnya sudah punya jangkauan yang sama. Mendekati angka maksimal populasi TV. Ini menggambarkan penetrasi pasarnya sudah hampir sama. Belum lagi tv-tv lokal yang sudah mulai menggeliat dan memiliki jangkauan > 5% sehingga sudah ada sedikitnya 5 tv lokal yang sudah terkalkulasi sendiri seperti JTV, O Channel (di bawah 5% masih dikelompokkan sebagai others). Jangkauan yang hampir sama menggambarkan bahwa pasar sudah terekspos secara maksimal. Sekarang kita lihat indikator share antar station.
Dari penguasaan share dari semua station, maka fenomena paling menarik di tahun 2005, menurut saya adalah terkikisnya hegemoni SCTV dengan liputan 6 sebagai bendera utama. Indikasi utamanya adalah menurunnya share viewing SCTV di seluruh jenis program pada genre News. Dari 23% tahun lalu, turun sebesar 4% menjadi 19% pada tahun ini. IVM juga mencatat penurunan besar 3% (hanya 8% tahun ini). Di sisi lain, TRANS TV berhasil melonjak dari hanya 9% tahun lalu menjadi 15% pada tahun ini. Jika dirinci kembali, seluruh kategori program menunjukkan perkembangan positif, dengan lokomotif utama dari talkshow dan feature.
Dan dari seluruh angka itu, hanya terlihat lonjakan TRANS (penurunan SCTV dan IVM), station lainnya sebenanya pertumbuhannya flat. Tidak ada yang dominan di atas 20%, dan jarak antar pemain sangat tipis (meskipun hanya 3 station di atas 10% : RCTI, SCTV dan TRANS). “Cume” di angka maksimal, plus pertumbuhan title dan durasi yang cukup signifikan pada tahun ini, dan kemungkinan tahun depan, membuat pasar akan semakin “sesak”. Aksi saling bunuh akan sangat menarik tahun depan.
Bagaimana dengan kita ? Hingga akhir tahun ini, sejumlah program TRANS di news market telah memiliki positioning kuat secara share dan image. Sebut saja, Reportase Pagi secara reguler telah menjadi market leader di slotnya. Kejamnya Dunia dan Jelang Siang yang berada di top of mind pemirsa hasil survey FGD lalu. Di shoulder II ( 22.00-sign off), title Fenomena menjadi tumpuan dengan perolehan share rata-rata di atas 15%, menjadi lead in sempurna program penutup Reportase Malam. Sejumlah program harus berjuang keras membuka zona yang menjadi “kuburan” TRANS di shoulder I, seperti Nomat, Jelajah.
Pencapaian umum dari sekilas flash back di atas semoga cukup menjelaskan di mana posisi kita. Dengan kalimat sederhana, jika dulu play role kita sebagai pemburu (SCTV&RCTI) maka tahun depan kitalah yang diburu oleh station lain. Oleh station yang merasa kecolongan, maupun yang agresif ingin meningkatkan share mereka (sebut saja TV 7 dan ANTV).
Kita sudah punya modal yaitu day-to-day audience (pemirsa setia) kita sudah pada ukuran yang lumayan bagus (di atas 13%). Namun ingat, dalam pasar dengan pertumbuhan flat ini, biasanya occasional audience (musiman) menjadi PENTING, karena dia berpotensi menjadi pemirsa setia. Dan occasional audience sering muncul dalam jumlah besar saat adanya momen-momen spesial seperti bencana alam, dll. Momentum inilah yang biasanya dapat merubah peta persaingan secara drastis. Jadi siapa yang tangkas menangkap momentum akan sangat berpeluang memperbaiki posisinya (di pasar News maupun keseluruhan, karena News mewakili image station).
Selamat tahun baru. Selamat atas pencapaian sepanjang tahun 2005 dan tetap semangat.
Semoga sukses dan berkah. Selanjutnya, Semoga gaji baru tahun depan lumayan yach.
(Catatan tentang perkembangan News sepanjang tahun 2005)
Tendean, 31/12/2005
Arief Adi Wibowo
Are You A Strategic Thinker? 