Di Balik Kemenangan Jokowi 2014 (Bagian 2)

CRAFTING POLITICAL CAMPAIGN : JOKOWI ADALAH KITA

(Tulisan lama ini baru dipublikasi agar dapat menjadi sharing pengalaman seperti untuk kepentingan studi komunikasi politik)

Trend penurunan elektabilitas seperti yang dijelaskan di bagian 1, tidak bisa diabaikan dalam sebuah pertarungan politik di level pemilihan presiden. Jarak kian rapat, yang dalam beberapa survei politik yang dipublikasikan di media massa waktu itu menujukkan selisih perolehan suara sudah di kisaran 1-6% di akhir Mei 2014. Bersama unit kecil, bernama Suropati, kami merumuskan strategi untuk melakukan turnaround berikut turunan taktikal dan uraian scenario planning-nya. Hasil kerja keras hampir 20 jam tiap hari dalam sepekan menghasilkan Jokowi Communication Strat (CommStrat) yang kami beri judul : Jokowi adalah Kita. Dan, saat dipresentasikan langsung di depan calon presiden Bapak Joko Widodo, beliau langsung menyetujui untuk mengubah arah kampanye dengan strategi baru Jokowi adalah Kita.

Sejatinya sebuah commstrat demikian sarat dengan kompleksitas analisa data, namun dalam tulisan ini akan kami sederhanakan dalam paparan cerita tanpa kehilangan esensinya. Kami memulai strategi ini dengan ulasan SWOT yang kami rinci dalam dua bagian : (1) Strength & Opportunities (2) Weakness & Threat.

Strength & Opportunities berbicara mengenai 3 kekuatan utama dalam persona Joko Widodo dalam kompetisi waktu itu yaitu pada kerja mengingat kompetitor Bapak Prabowo sempat kehilangan periode di muka publik paska diberhentikan dari jabatan beliau sebagai panglima kostrad. Sementara Jokowi memiliki rentetan rekaman jejak kinerja yang luar biasa di mulai dari dua periode dia mengelola Solo, hingga gebrakan di awal pemerintahan saat menjabat gubernur di DKI Jakarta.

Muda  adalah kekuatan kedua yang menjadi pembeda Jokowi. Dalam kata muda ini, akan ada banyak framing yang bisa dimainkan kelak. Salah satunya adalah dalam ke-mudaan-nya, Jokowi menyimpan energi besar dalam mengubah stagnasi yang dirasakan oleh publik waktu itu. Muda, juga menggambarkan sosok Jokowi bebas dari beban sejarah masa lalu. Dia bukan bagian dari rezim atau elite yang dalam persepsi khalayak adalah korup dan kolutif.

Terakhir adalah inspiratif. Awal kemunculan fenomena Jokowi adalah inspirasi yang dirasakan publik. Bagaimana dengan gayanya yang sederhana mengelola pemerintahan. Seperti politik meja makan yang efektif merangkul pedagang kaki lima sehingga mau direlokasi. Atau kesederhanaan dalam kehidupan pribadi dan keluarganya.

Di samping strength & opportunities ada 3 poin yang kami catat sebagai hal paling penting untuk dikelola sebagai weakness & threat sosok Jokowi. Pertama, adalah pengalaman. Inilah sub framing utama dalam narasi untuk menyerang memudarnya efek Jokowi yang menyebabkan gagalnya memenuhi prediksi banyak kalangan PDI Perjuangan meraih suara di atas 20%. Untuk level kepala daerah okelah, tapi nasional, Jokowi belum layak. Begitu sederhananya serangan atas pengalaman Jokowi di pentas nasional.

Komitmen, adalah poin kedua yang harus dikelola dengan baik. Jejak perjalanan karir Jokowi mulai dari meninggalkan Solo di tengah-tengah masa pengabdian dia periode kedua, lalu ancang-ancang untuk meninggalkan jabatan gubernur DKI Jakarta di untuk mengejar jabatan presiden, dapat dengan mudah dilabeli sebagai sosok oportunis yang hanya pro jabatan bukan cinta rakyat.

Poin ketiga sebenarnya adalah yang paling gawat, yaitu agama. Tidak ada yang salah dengan cara Jokowi menganut agamanya. Dalam paparan “Jokowi adalah Kita” di rumah dinas Gubernur waktu itu pun, kami dua kali jeda karena beliau minta waktu shalat maghrib dan isya’. Hal yang salah adalah pembiaran atas framing lawan politik terhadap isu agama oleh Jokowi dan tim suksesnya sendiri. Tidak pernah ada jawaban tuntas karena Jokowi menganggap isu itu tidak berdasar fakta, sehingga tidak perlu direspon.

Kami mengajukan sejumlah data dan analisa untuk meyakinkan kandidat agar melakukan langkah-langkah recovery atas kerusakan citra yang sangat masif terutama di akar rumput akibat under ground campaign yang berlangsung sistematis seperti via penyebaran hasutan dalam tabloid obor rakyat. Kami anggap isu agama ini paling gawat karena dalam konteks politik Indonesia, ini ibarat membuka kotak pandora yang dapat merambat ke ancaman terhadap kebhinekaan itu sendiri.

Communication Lines

Setelah memetakan SWOT, maka formulasi elemen-elemen SWOT kedalam sebuah communication lines  menjadi langkah berikutnya. Communication lines akan menjadi semacam garis besar halauan kampanye atau sebuah framework yang kemudian akan dituangkan secara rinci ke dalam medium atau kanal kampanye termasuk pembabakan waktunya.

Kami hanya akan membagikan dalam tulisan ini campaign format  “Jokowi adalah Kita” secara umum, dikarenakan banyak bagian dalam framework ini bersifat rahasia. Framework seperti pada grafis di bawah ini memperlihatkan bagaimana 3 pendekatan yang digunakan dalam kampanye ini yaitu pendekatan informasi, pendekatan emosional dan pendekatan intuisi dikanalisasi dalam medium kampanye.

Selain mengatur distribusi (channeling) pesan politik dari 3 pendekatan tersebut, campaign format juga mengatur narasi dari tiap influencer yang ditunjuk mewakili pesan tersebut termasuk mengatur narasi yang akan disampaikan oleh Kandidat Jokowi sendiri. Rekrutmen endoser non politisi didisain senatural mungkin yang diungkit oleh kekuatan narasi yang membangunkan gerakan politik dari publik. Kanal yang menjadi mesin utama dari menggerakkan opini dan partisipasi publik ini bernama media sosial.

Detil terkait disain dan eksekusi dari pembentukan opini dan gerakan publik baik dalam media konvensional maupun dalam media sosial akan dibahas terpisah di dalam bagian 3 rangkaian tulisan : Di Balik Rahasia Kemenangan Jokowi. Yang khusus membahas soal apa yang kami sebut dengan “Strategi Perang Udara” yang akan diikuti dengan bagian ke-4 yang membahas tentang cerita klendestein, ground battles dalam sebuah perjalanan pemilihan umum Presiden.

Tagline : Jokowi adalah Kita

Sebelum masuk ke dalam pembuatan tagline kampanye, tim riset melakukan pencarian kata-kata kunci dengan bantuan mesin big data analytic. Kata-kata kunci yang dimaksud adalah kata-kata yang sering digunakan baik oleh publik dalam percakapan di media sosial maupun oleh pers yang terekam dalam pemberitaan.

Dari sisi strength & opportunities mesin big data analytic merangkum berdasarkan algoritma yang ditentukan ke dalam sekumpulan kata kunci paling kuat yang terkait dengan figur Jokowi sebagai berikut : Kerja Nyata, Bukan Wacana, Alih Generasi, Tanpa Beban Sejarah, Apa Adanya, Jujur.

Sedangkan dari sisi weakness & opportunities,  mesin merangkum sekumpulan kata kunci terkait dengan minusnya “Pengalaman” Jokowi : Bus Karat, Banjir, Pedagang Kaki Lima, Upah Buruh, Mundur (dari Gubernur), Macet, SMK. Dan terkait dengan “Komitmen” meliputi : Kutu Loncat, Batu Tulis (maksudnya perjanjian PDIP dan Gerindra di tahun 2009), Capres Boneka, Visi Misi. Sedangkan terkait dengan “Agama” meliputi : Kejawen,  Komunis, Syiah dan Non Pribumi.

Lewat brainstorming intens baik antara tim kreatif dan riset, maupun terpisah dengan kandidat sendiri. Kami menuangkan pokok-pokok narasi communication strategy ke dalam 3 bagian besar sebagai berikut :

Narasi 1 :

Sama seperti kita, dia bukan siapa-siapa

Dia bukan anak pengusaha, dia juga bukan anak penguasa

Dia lahir apa adanya, dia lahir dari mimpi Indonesia

Dia mendengarkan, karena dia adalah kita

Dia merasakan apa yang kita rasakan, karena dia adalah kita

Dia memperjuangkan, karena dia adalah kita

Sekarang dia ada bersama kita

JOKOWI ADALAH KITA

Narasi 2 :

Sekarang, saatnya merdeka dari masa lalu

Merdeka dari beban sejarah yang membelenggu

Sekarang, saatnya anak muda berteriak lantang

Menatap masa depan yang memanggil menantang

Sekarang, milik anak muda yang pemberani

Anak muda yang menjadi penanda alih generasi

Sekarang….sudah saatnya JOKOWI ADALAH KITA

Narasi 3 :

Ini bukan untuk siapa-siapa

Ini untuk kita. Untuk mimpi Indonesia

Indonesia bekerja, yang harus maju dengan segenap potensinya

Indonesia muda, harus merdeka dari beban masa lalu yang membelenggunya

Dan Indonesia yang menjadi inspirasi, penjaga api semangat dan cita-cita anak negeri

Ini bukan tentang saya atau Anda. Ini tentang kita, tentang mimpi Indonesia

Kita yang harus mewujudkannya

JOKOWI adalah kita

Dari 3 narasi utama inilah lahir sebuah tagline yang kemudian menjadi bagian dalam mengubah sejarah di 2014. Tagline itu adalah :